Har du hört uttrycket att “all reklam är bra reklam”? Det är ett vanligt påstående som bottnar i att det är dyrt och svårt att få uppmärksamhet i dagens medieklimat. Om ett företag eller en produkt inte
uppmärksammas överhuvudtaget kan det inte nå ut med sina erbjudanden och kommer att självdö långsamt. Därför förkommer det att företag skapar kontroversiella reklamkampanjer som de vet att media kommer att uppmärksamma. De bästa är om kampanjerna är tvetydiga och bjuder in till diskussion. Negativ uppmärksamhet i form av avslöjanden om enskilda individer eller allvarliga missförhållanden som företag bär ansvar för är däremot extremt svåra att vända till något positivt och kan orsaka skada som är svår eller till och med omöjlig att reparera. Man kan också häva att negativ uppmärksamhet för en part kan vara bra reklam för någon annan. Att Mona Sahlin, som då var vice statsminister, snattade en Toblerone var knappast bra reklam för henne. Men kanske för chokladtillverkaren?
Rasistisk reklam som går hem
På senare tid har tvålreklam varit i blickfånget. gjorde Dove en avsiktlig tabbe när de skapade en reklamkampanj där en mörkhyad kvinna, så att säga, använde tvål för att få ljusare hudnyans? Själva hävdar de att de varit helt aningslösa och inte tänkt på att kampanjen skulle kunna väcka negativa reaktioner. De som är verksamma inom reklam har ofta bra koll på hur kampanjer kommer att tas emot. Dove har tidigare fått kritik för rasistisk reklam, många tror därför att det helt enkelt är en medveten strategi för att väcka uppmärksamhet. I så fall har man alltså ansett att den negativa publiciteten vid tidigare kampanjer i slutändan skapat värde för företaget. När man säljer en så pass intetsägande produkt som tvål kan detta vara en fungerande strategi. Man ska också vara medveten om att publicitet, alltså journalisters uppfattning om något, inte alltid är i linje med vad vanliga konsumenter tycker. Skulle någon sälja chokladbollar under namnet negerbollar spelar det ingen roll om många, som ändå inte skulle ha köpt produkten, förfasas så länge vissa tycker det är så kul att de väljer att köpa den. Så cynisk är reklambranschen.
Det finns gränser
Sveriges forna finansminister Anders Borg har gjort sig omöjlig i många högre sammanhang efter att ha tagit sig en rejäl bläcka och betett sig ytterst pubertalt på en fest i Stockholms skärgård. Det väckte stor medial uppmärksamhet och var förödande för hans karriär. Men låt oss leka med tanken att han nu skulle slå sig in på en karriär inom stand up comedy med en mycket grov repertoar. Då är den negativa uppmärksamhet han fått för att ha blotta könet plötsligt god reklam. Påståendet i rubriken: Även negativ uppmärksamhet är bra reklam, kan alltså vara sant, men det beror på vad det är man gör reklam för. Om någon uppmärksammas för sådant som lett till åtal eller på ett sätt där bilden av en person eller produkt raseras, då är det väldigt svårt att vända uppmärksamheten till något positivt. Om man som Dove, enligt de flesta experter, medvetet skapa kontroversiella kampanjer bör man lägga extra resurser på sin konsekvensanalys. enklare.se gör det lättare för småföretagare att finansiera reklamkampanjer.